Dans le secteur de biens de consommation courantes, le merchandising est le cheval de bataille pour gagner “le cœur” et “le portefeuille” des clients.
C’est l’art de mettre en vente les bons produits pour les bons acheteurs au meilleur prix.
Comme le marché est de plus en plus compétitif et fragmenté, les entreprises CPG et FMCG doivent mettre en place des mécanismes pour se rapprocher des clients et être plus réactifs face à la demande. Dans ce contexte, maitriser les fonctions du merchandising devient un facteur déterminant du succès des entreprises dans ces industries.
Comment pourrait-on alors réussir en Merchandising ?
À coté des enjeux du merchandising, les complexités opérationnelles se multiplient davantage. Parmi les challenges que les producteurs, distributeurs et agences de merchandising doivent relever :
La gestion des données
Remonter les bons KPIs
Les indicateurs clés de performance doivent refléter comme leur nom l’indique, la performance des tâches, ou opérations accomplies. les KPIs sont certes essentiels à la réussite du merchandising et de la gestion des stocks ; l’objectif n’est pas d’en faire une encyclopédie mais de remonter ceux qui sont indispensables pour chaque entreprise ou activité.
Avec les outils à disposition des merchandisers il est difficile de de rendre mesurables des données qualitatives ou de remonter avec exactitude les données quantitatives. Même si c’est le cas, merchandisers et managers se retrouvent avec de la data brute difficile à interpréter.
La perte de données
Avec les méthodes de collecte de données traditionnels (papier, excel) il est fréquent de voir les informations se perdre et les merchandisers se mêler les pinceaux en remontant les données. Cela est fréquent au niveau des agences de merchandising qui travaillent pour le compte de plusieurs entreprises. Lors de la retranscription il y a souvent des déformations et de mauvaises interprétations.
Avec le temps la quantité de données collectées sur le terrain augmente de façon exponentielle et devient donc de plus en plus difficile à gérer et plus sujette à la perte.
Faire face à des données figées, en différé et obsolètes
Avec les méthodes traditionnelles de prédiction de la demande, il est récurrent de voir les préférences des consommateurs prendre une tournure imprévue (car les données de référence sont collectées des mois voir des années à l’avance). Quand cela arrive les producteurs et détaillants se trouvent avec de grandes quantités à écouler et une dévalorisation du produit. En revanche, les managers peuvent ne pas « miser » sur un produit et le voir atteindre un niveau imprévu de popularité chez les clients causant des ruptures et par conséquent passer à coté d’une opportunité de répondre profitablement à la demande.
Pilotage des équipes sur terrain
Tracking des visites
Avec une équipe de merchandisers travaillant à distance et devant visiter plusieurs points de ventes dans plusieurs régions, les managers ont du mal à suivre les activités effectuées sur terrain et à orchestrer les opérations de théâtralisation, PLV, reporting et autres.
Avec l’absence de communication sur terrain, les responsables et managers ne peuvent pas détecter les situations complexes et intervenir notamment en cas de rupture de stock ou de lots endommagés.
Conformité des opérations de merchandising avec les planogrammes
Beaucoup de responsables se plaignent également de la qualité des rapports remontés et sont incapables de vérifier si ils étaient réellement réalisés chez les clients ou si elles adhérent aux standards et aux planogrammes établis.
Le big data, le cloud et le temps réel placent le merchandising hors la zone de conjectures et du bon sens
Des données en temps réel, dynamiques et faciles à interpréter
Comme nous l’avons mentionné les producteurs et/ou les détaillants avaient l’habitude d’attendre de clôturer la saison relative au cycle de vente et collecter des inputs quant aux attributs des produits les plus populaires. En se basant sur ces informations, la production, les achats et le stockage seront ajustés. Ces délais de latence rendent les décisions inefficaces en particulier pour les produits ayant un cycle court tels que les vêtements, les livres, les produits électroniques, etc.
Les modèles prédictifs et les prévisions basées sur les données de ventes anticipées sont le meilleur moyen pour relever ce défi. Cela forme une référence scientifique pour les décisions relatives à la production, l’achat et la planification d’assortiment.
En effet les données collectées en temps réel ont permis de générer une augmentation de 74% de trafic et de 56% au niveau de la fréquence de visite selon une étude aux états unis.
Au lieu de regarder en arrière les données collectées des mois à l’avance, les managers peuvent se référer aux premiers signaux de consommation en temps réel pour anticiper les ripostes au marché.
Une meilleure gestion des données
Les technologies Cloud sont le choix le plus sûr lorsqu’il s’agit de stockage de données grâce aux couches de sécurité fournies par ces systèmes. En effet, en adaptant une solution Coud de merchandising pour automatiser les opérations sur terrain, vous pouvez compter sur la disponibilité de vos données même en opérant dans plusieurs zones géographiques et ce en mode connecté et déconnecté.
“Faire parler” les outils à travers le merchandising visuel
À travers les solutions d’automatisation de merchandising, les agents mobiles peuvent remonter en plus des données qualitatives et quantitatives, des photos des PLV, des linéaires, des éléments de théâtralisation, des produits des concurrents, etc.
Cela signifie que:
les solutions de merchandising peuvent être les «yeux» des concepteurs et des planificateurs sur le terrain.
Uniformiser le process de merchandising
Grâce aux outils de vérification de conformité, il est possible de valider l’adhérence des employés aux normes établies de merchandising. En effet il est possible d’accéder à travers sa tablette ou smartphone et pour chaque point de vente aux fichiers des plans d’étalage des produits afin de s’assurer que les assortiments sont réalisés conformément aux normes.
Selon une étude de la ANSRM*, la conformité aux planogrammes à permis d’augmenter les ventes de 7,8% chez les détaillants.
Une culture de décisions basées sur les données
Les outils et solutions de merchandising digital ne sont pas suffisantes: les détaillants doivent investir dans la formation continue des vendeurs, managers et merchandisers autour de l’exploitation des insights clients. Cela a pour but d’améliorer la qualité des décisions prises. Il est important donc de miser sur les talents qui accordent une importance aux décisions basées sur l’analyse de données et mettre en place une culture basée sur l’analyse des données prédictives.
Valomnia Pour le Merchandising Mobile
Valomnia répond aux exigences et particularités du métier des producteurs et détaillants dans le secteur CPG et FMCG à travers une plateforme de Retail Execution complète et orientée métier.
La solution Mobile merchandising de Valomnia intègre les exigences du moment en matière de temps réel et d’analyse de données. Valomnia a remis en question les solutions de merchandising existants pour offrir une meilleure performance avec un usage simple et intuitif et une meilleure expérience utilisateur.
À travers plusieurs fonctionnalités, les informations et “insights” clients sont remontés au mangers en temps réel. Cela permet notamment de:
✓ Uniformiser le process de merchandising pour toutes les équipes sur terrain
✓Collecter des données sans papier en mode connecté ou déconnecté
✓ Planification et tracking des visites et tâches effectuées par les merchandisers sur terrain en temps réel
✓Augmenter le taux de conformité aux standards et planogrammes
✓ Intégrer les tendances de vente et consommation dans le process de Merchandising
✓S’assurer que les campagnes sont mises en œuvre en cohérence avec les stratégies marketing
✓Améliorer les capacités de ciblage et de segmentation des clients
✓Anticiper la demande et planifier l’inventaire en se basant sur des données fiables et actuelles.
Orientée depuis sa création en 2010 vers l’international, Valomnia compte plusieurs références en Grande Bretagne, Belgique, Australie, aux états unis et en France.
Les produits Valomnia sont dotés d’une flexibilité et de fonctionnalités lui permettant aussi bien d’embrasser des problématiques Européennes que de s’adapter aux spécificités des pays émergents.
ANSRM: Association nationale des services du Retail Marketing
